貴社は現在、ベトナムにおいて外国直接投資（FDI）企業を運営されておりますでしょうか。貴社がベトナム市場への参入機会を模索し、同市場での成功を目指しておられるのであれば、厳しい競争環境の中で市場シェアを最適化するために、適切な市場参入戦略の構築が不可欠です。
NielsenIQの調査によりますと、東南アジアにおけるFDI企業の78％が、体系的な戦略の欠如により現在の市場シェアの拡大に困難を抱えているとの結果が出ております。本稿では、実践的なソリューションをご提案するとともに、ベトナム市場で成功を収めている多国籍企業の事例もあわせてご紹介いたします。
市場参入戦略とは何か？
市場参入戦略とは、既存の製品を新たな市場に展開することで、企業がより高い市場シェアの獲得を目指すプロセスを指します。主にマーケティング活動を通じて、自社の製品・サービスを新市場に導入し、市場シェアの拡大を目的とする戦略です。
簡単に言えば、市場参入戦略とは、企業がある製品またはサービスを新しい市場において成功裏に販売するための取り組みを意味します。具体的には、広告費の増加、営業スタッフの増員、販売促進活動の強化、あるいは広報（PR）活動の拡充などの施策が含まれます。
市場参入の効果を測定する4つの指標
新たな市場への参入戦略の効果を正確に測定するために、企業様は以下のいずれかの指標を用いることが可能です：
指標名 | 計算式 | 目標値 |
| 相対的市場シェア | （自社売上 ÷ 主な競合他社の売上） × 100 | ≥ 1.5x |
| コンバージョン率 | （購入顧客数 ÷ 接触顧客数） × 100 | 四半期ごとに25％増加 |
| 市場浸透率（MPR） | （現在の顧客数 ÷ 潜在顧客総数） × 100 | ≥ 40% |
| ロイヤルティ指標 | （リピート購入数 ÷ 総購入回数） × 100 | ≥ 65% |
適用の背景：コカ・コーラおよび日系企業から学ぶ市場参入の教訓
市場参入戦略をより深くご理解いただくために、以下の2つのケーススタディ ― コカ・コーラがベトナム市場へ参入した際の実際の戦略事例をご紹介いたします。
ケーススタディ1：コカ・コーラのベトナム農村市場への参入
課題：都市部市場の飽和（2018年）
参入戦略：
- 価格に敏感な消費者向けに、5,000ドンの250mlプラスチックボトルを設計
- 15,000軒の小規模雑貨店を通じて流通網を構築
- 販売代理店に対し、無料の陳列棚を提供
結果：18か月後、農村部での売上が37％増加（Nielsen 2020年調査）
ケーススタディ2：自動車部品業界の日系企業
課題：北部バクニン省における韓国企業との競争
参入戦略：
- 移転価格（トランスファープライシング）に関するアドバイスを実施
- 販売代理店階層ごとの割引政策を構築
- 出力VAT（付加価値税）の最適化を実施
結果：操業開始からわずか2四半期で市場シェアが22％増加
FDI企業にとって、新規市場参入戦略の成功がもたらす3つの主要なメリット
新たな市場への参入とその成功は、FDI企業に対して以下のような卓越した利益と価値をもたらします：
- 収益源の多様化：新規市場への参入は、企業にとって収益の流れを多様化する直接的な手段となり、成長機会の拡大や、さまざまな地域・エリアからの顧客獲得につながります。
- 競争障壁の構築：優れた戦略を持ち、競合他社よりも優位に立つことで、企業はその市場での主導権を握り、たとえ新規市場であってもリーダーとしての地位を築く可能性があります。
持続的な売上成長：新市場への参入に成功することで、企業はまず売上を伸ばし、魅力的な利益水準を早期に実現しやすくなります。これは長期的な成長の基盤ともなります。
FDI企業向け：市場参入における戦略的アプローチの提案
ベトナムのような新規市場に参入する際、FDI企業を含むあらゆる企業は、以下の3つのアプローチを参考にすることができます：
- 利用頻度の向上：サービス業（通信、インターネット等）の場合、顧客の利用頻度を増やす施策が有効です。
例：Viettel社は「M10」パッケージを導入し、プリペイドカードを3回チャージするごとに10分間の無料通話（同一ネットワーク内）を付与しました。 - 流通チャネルの拡大：マーケティングは新市場参入において最も重要な手段の一つです。広範な流通ネットワークからスタートする優れたマーケティング戦略により、顧客が商品・サービスに容易にアクセスできるようになり、認知度・接触機会・売上の向上が期待できます。
例：AEON MallはNowDeliveryと提携し、オンラインチャネルでの展開を強化しています。 - 戦略的な価格設定の見直し：価格は常に顧客に比較・注目される重要な要素です。同等の品質を持つ商品・サービスであっても、優れた価格戦略を持つことで、競合他社を上回り、市場シェアの獲得が容易になります。
例：Honda社は農村部においてWave Alphaの販売価格を15％引き下げ、市場への浸透を加速させました。
市場参入戦略を実施するための「ゴールデンタイミング」
ハーバード・ビジネス・レビューの調査によれば、新市場への参入に最適なタイミングとして、以下の3つの状況が挙げられています：
- 潜在力のある未成熟市場：市場の飽和度が低い場合、参入の好機とされます。
例：中央高原地域（Tây Nguyên）における医療機器市場（市場浸透率：35％未満） - 消費者行動の変化：パンデミック後、オンラインショッピングの利用が急増（2023年には167％増）したように、消費行動が大きく変化する時期も参入の好機となります。
- 競争の激化：特定のセグメントに新たな競合（3～5社）が出現する場合、市場再編の兆候として、差別化戦略による早期参入が効果的です。
FDI企業向け：市場参入戦略に関するプロフェッショナルなコンサルティングのご案内
市場参入戦略の基本と、戦略構築における綿密な調査・投資の重要性について理解された皆様へ。
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KMCは、外国投資企業（FDI）、特にベトナムで既に事業展開している、または展開を検討している日本企業様を対象に、以下の支援を提供しています：
- 市場シェア分析および参入可能性の評価
- 価格構造および税務政策の最適化
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