商標とブランドは、多くの人が混同しやすい概念です。これら二つの概念を容易に理解・区別できるようにするために、以下ではKMCが商標とブランドを比較し、両者の共通点および相違点を明確にしたうえで、企業にとって最も最適な結論と解決策を導き出します。
商標とブランドの比較
共通点
- 商標とブランドはいずれも、市場において特定の企業の商品やサービスを識別するための概念です。
- いずれも有形の資産であり、それを所有する企業にとって大きな利益価値を持つものです。
法的本質について
- 商標（Trademark）：有形資産の一形態として存在し、ベトナム知的財産法2005年（2022年改正）第4条に明確に定義されています。これは、語句・画像・色彩などで構成され、知的財産庁によって登録され、保護証書が発行されたものです。例としては、自動車に付される「トヨタ」のロゴや、Apple社のかじられたリンゴのマークなど、いずれも登録済みの商標です。
- ブランド（Brand）：顧客の体験を通じて形成される無形資産です。消費者の信頼や忠誠心に対して、いかなる法的文書によっても「証明書」が発行されることはありません。例えば、UnileverはOmoやSunsilkなど何百もの商標を保有する多国籍企業であるが、当該強固なブランド価値は、品質や社会的責任に対する消費者の信頼によって築かれています。
商標とブランドの違い
以下は、商標とブランドという二つの概念の違いを詳細に示す比較表です：
比較基準 | 商標 | ブランド |
| 形態 | 商標は肉眼で識別できる記号でなければなりません。文字、数字、単語、画像、立体形状、またはこれらの要素の組み合わせで構成され、1色または複数の色で表されることがあります。 | ブランドは無形資産であり、商標のように肉眼で容易に識別することはできない。ブランドといえば、製品の品質、デザイン、パッケージ、商標のイメージ、販売員の接客態度、価格、顧客の感情など、さまざまな構成要素を連想させます。 |
| 法的性質 | 文書によって保護されます。 | ブランドは法律により直接的に保護されることはありません。 |
| 保護期間 | 10年。権利者は10年ごとに何度でも継続して更新申請が可能です。 | ブランドは、その製品やサービスがユーザーに信頼され、使用され続ける限り、本質的に無期限に存在します。 |
| 価値の評価方法 | 登録・譲渡の費用を通じて評価されます。 | 顧客の忠誠心や市場シェアを通じて評価されます。 |
| 構築手段 | 出願書類、保護証書 | マーケティング戦略、顧客体験 |
| 侵害の可能性 | ブランドは、消費者の信頼や商品・サービスの選択基準を含むため、コピーや偽造、模倣が不可能です。 | ブランドは、消費者の信頼や商品・サービスの選択基準を含むため、コピーや偽造、模倣が不可能です。 |
共生関係：商標とブランドの完全なライフサイクル
商標とブランドを比較することで、両者の違いについて基本的な理解を得ることができました。実際には、商標とブランドは独立して存在するものではなく、表裏一体のように相互に作用し合っています。商標とブランドは以下のプロセスにおいて連動し、共に進化し、時に後退する関係にあります：
- 起業段階：企業が設立されたばかり、または新たな市場に参入する際には、まず商標（例：製品名やロゴ）を登録する必要があります。これは偽造品や紛争を防ぐための法的な盾となります。（WIPOによれば、ASEAN地域における商業紛争の95％は商標の対立に起因しているとされています）。
- 発展段階：製品の品質やアフターサービス（例：パナソニックの5年間保証制度）を通じて商標・ブランドを構築・育成します。この発展過程で蓄積された信頼性が、商標およびブランドの商業的価値を高めていきます。
- 飛躍段階：ブランド力が十分に高まった段階では、既存の商標の下で新製品を展開すること（例：ホンダがバイクから自動車へ展開）が容易になります。これは既に築かれた「信頼の資本」による後押しを受けているためです。
なぜブランドと商標の違いを正しく理解する必要があるのか
ブランドと商標について正しく理解することは、企業が法的知識や法的要件を適切に備えたうえで、ブランドおよび商標の発展戦略を構築するために必要不可欠です。
また、ブランドと商標の特性を理解することで、以下のようなリスクを回避することができます：
- 名称使用権の喪失：競合他社に先に商標を登録されてしまう可能性がある。
- 偽造品への対応困難：商標の保護証書がなければ、企業は関係当局に対して侵害商品の差し押さえを求めることができません。
- 予算の無駄遣い：商標を登録せずにブランド構築・広告に投資した場合、成功しても独占権を失うリスクがあります。
以上、KMCでは商標とブランドの違いを詳細に比較し、両者の区別がすぐに理解できるように説明しました。新たに事業を立ち上げる企業は、長期的なブランド戦略に基づき、まず最初に商標登録を行うことが不可欠です。
もし、商標登録に関してお困りのことがあれば、ブランド・商標の構築および発展におけるパートナーとして、KMCにご相談ください。KMCは以下のサービスを提供しております：
- 政令第65/2023/NĐ-CPに基づく商標調査および登録手続き
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